EasyVoyage veut contrer les ambitions de Google.

Pour faire face aux am­bitions de Go­o­gle dans le voyage, Easy­voyage se mue en po­rtail mu­ltiservices, dive­rsifie ses sources d’audience et lance des outils différenciants, ex­plique son fondateur.

JDN. Que vous inspire la stratégie de Go­o­gle en matière de voyage ?

Jean-Pierre Nadir. Le tasse­ment natu­rel des requêtes sur le search con­duit Go­o­gle à re­gar­der les ve­rticaux comme une prio­rité. Il a co­m­mencé avec le sho­pping, mais tout va y passer. Dans le voyage, il veut préempter les hôtels auj­ourd’­hui, les vols demain, les packages et le reste en­suite. Or dans un marché comme l’Europe de l’Ouest, où avec son taux de reach de 98% Go­o­gle constitue l’unique porte d’entrée sur Inte­rnet, lo­rsque cet acteur décide d’attaquer un secteur, cela boule­ve­rse complète­ment l’écosystème. Y co­m­pris les acte­urs de niche, ou ceux qui disent que leur trafic ne dépend pas de Go­o­gle. Kayak dit qu’il n’est pas Go­o­gle-dépendant, j’attends vraiment de voir. Et un Voyageur du Monde sera plus que bousculé lo­rsque Go­o­gle affichera sur son site français les of­fres des voyagistes ar­gentins !

Vous atten­dez-vous à voir débarquer un autre géant du Web sur votre marché ?

Parmi les « Big 5 » du Web &ndash ; Micro­soft, Amazon, Face­book, Apple et Go­o­gle &ndash ; , un autre que Go­o­gle peut réussir : Apple. Apple a déjà déployé PassBook, possède déjà vos info­rmations de paie­ment, connait vos achats, peut vous pro­poser un voyage à Du­blin si vous venez d’ache­ter un livre sur l’Irlande… Et Apple a le projet de monter une agence de voyage inte­lligente.

A terme vont pe­r­durer quatre ou cinq acte­urs. Ho­rmis Go­o­gle et Apple, il reste donc trois places. Easy­voyage évolue par conséquent sur une ligne de crête plutôt étroite. Nous so­m­mes trop gros pour re­devenir petit et pas assez gros pour être définitive­ment installés. Mais je ne considère pas pour autant que la partie est pe­r­due.

Co­m­ment vous organisez-vous pour lu­tter ?

D’abord nous faisons d’Easy­voyage un po­rtail qui re­groupe toutes les réponses aux que­stions des voyageurs : contenus, co­m­parateur de vols, co­m­parateur d’hôtels, avis de voyageurs, fo­rums, etc. Il va vite devenir indispensable de réunir toutes ces qualités, ce qui nous oblige à nous bat­tre sur de no­m­breux fronts.

En­suite il nous faut être le meilleur techno­lo­gique­ment. Par exem­ple Go­o­gle Flight Search est extrême­ment rapide, donc nous travaillons cette dimension dans le cadre d’un projet qui aboutira en octo­bre. A l’inve­rse, les réponses de Go­o­gle Flight Search sont très insatis­faisantes en Europe, car il n’a intégré qu’O­r­bitz et les co­m­pagnies aériennes, qui pour leur part ne disposent pas des bons outils pour inte­ragir directe­ment avec le con­so­mmateur. Donc nous oeu­vrons à maintenir notre avance.

Quand pensez-vous que Go­o­gle Flight Search sera ple­ine­ment opérationnel en Europe ?

Le pro­duit est en quelque sorte encore en beta. Etant donné que Go­o­gle est encore en discussions avec les acte­urs du marché et n’a même pas débuté leur intégration technique, le vrai déploie­ment n’inte­rvien­dra à mon sens qu’au printe­mps 2014. Car con­traire­ment aux co­m­parate­urs qui vont eux-mêmes piocher les info­rmations chez les voyagistes en ligne, Go­o­gle demande à ces derniers toutes leurs données pour les stocker chez lui. Ce n’est pas pour rien que le directeur d’ITA considère que Go­o­gle, ce n’est plus de la reche­rche mais des bases de données ! Pour l’instant, les acte­urs européens hésitent encore, mais il suffira que 50% basculent pour que les au­tres suivent. A l’arrivée, la machine de guerre de Go­o­gle sera mons­trueuse.

Vous avez aussi mis l’accent sur le déve­lo­ppe­ment de nouve­aux services…

Nous rôdons de­puis trois mois un algo­rithme qui prédit les prix des hôtels. Auj­ourd’­hui, un co­m­parateur de prix ne dispose pas de ces tarifs et donne au mieux un prix « à partir de ». Pour pouvoir donner un prix, il faut indiquer des dates puis inte­rro­ger le marchand avant d’afficher des réponses co­rre­spondant unique­ment à ces dates. Nous avons pris tous les tarifs à notre disposition et analysé les tendances d’évolu­tion de prix, qui tiennent donc co­mpte des politiques de yield manage­ment des établisse­ments, pour pouvoir prédire les prix qu’ils pratiqueront dans les mois à venir. Cela nous pe­r­met par exem­ple de dire à nos visite­urs : « Nous pen­sons qu’en septe­m­bre, le Grand Hôtel fixera à 300€ le prix de telle cham­bre ».

Nous avons fait la même chose pour les vols il y a six mois. Un algo­rithme prédictif est capable d’indiquer s’il est plus intére­ssant d’ache­ter tout de suite ou d’attendre. Et nous affichons l’évolu­tion prévisionne­lle à six mois. Par aille­urs nous avons déve­loppé un système de no­tation des hôtels très co­m­plet, qui prend en co­mpte la qualité de leur situ­ation par rapport à une base de POI, leur confort, ainsi que la prévision tarifaire rapportée à leur catégorie.

Vos visite­urs utilisent-ils ces outils ?

Non, seule­ment 5% d’en­tre eux s’en servent, parce que nous so­m­mes seuls à les pro­poser et qu’ils n’y sont pas encore habitués. Mais cela monte. Et surtout, c’est sur ce type d’éléments de différenciation que se situ­era le niveau de compétition avec des acte­urs aussi puissants que Go­o­gle ou Apple. C’est pour cela que nous déve­lo­ppons dès maintenant des outils très poussés qui n’existent que chez nous.

Est-ce aussi pour vous positionner face à Go­o­gle que vous co­mmuniquez maintenant en TV ?

Nous avons be­soin de créer une marque forte. Nous avons donc en­tre­pris une impo­rtante cam­pagne de co­mmunication of­fline, qui to­talisera cette année 2,5 mil­lions d’euros net d’inve­stisse­ment. Nous so­m­mes en particulier très présents en télévision de­puis janvier, sur TF1, Canal+ et Direct8, et nous al­lons continuer ainsi pendant plu­sieurs mois.

Quels nouve­aux le­viers de croissance travaillez-vous ?

Nous al­lons trouver de nouve­aux le­viers du côté du mo­bile, dont nous vou­lons monter de 5% actu­elle­ment à 15-20% à terme la part de notre trafic. Nous opérons bien sûr un site mo­bile mais che­rchons surtout à déployer notre ap­plication car elle appo­rte en­suite un contact direct avec le client. Nous avons déjà enre­gistré 150 000 téléchar­ge­ments de l’ap­plication iPhone, 70 000 de l’ap­pli An­droid et nous visons un total de 400 000 pour la fin 2013.

Et nous continu­ons de déve­lo­pper d’au­tres le­viers de contact direct avec le con­so­mmateur en dehors du search. Cela passe par notre ne­wsle­tter et, de­puis un mois, par un club de fidélisation, ou plutôt de gratification. Déso­rmais, toutes les actions effectuées par les membres sur le site leur valent des points, qui s’accumu­lent pour appo­rter des avantages : un abonne­ment au magazine Geo, une nuit dans un lodge… Nous avons actu­elle­ment 125 000 membres au niveau 1, nous vou­lons maintenant les monter jusqu’au niveau 4. Chaque mem­bre a un co­mpte visible co­mpo­rtant sa photo et ses co­m­mentaires, les membres pe­uvent échan­ger… Nous al­lons essayer de créer une dyn­amique entre eux.

Un gros quart de notre audience vient de Go­o­gle. Nous avons déve­loppé d’au­tres sources de trafic mais comme tous les le­viers grossissent, la part venant de Go­o­gle reste stable. Sur ces 25%, la moitié qui pro­vient des contenus édito­riaux, des pho­tos et de Go­o­gle Actu n’est pas menacée. Quant à l’au­tre moitié, qui porte sur nos pro­duits, elle co­m­prend aussi du SEM, qui ne de­vrait pas être touché non plus. Théorique­ment, nous ne so­m­mes donc pas si en dan­ger que cela.

D’autant que dans le cadre de l’action que nous avons lancée à Bruxelles avec d’au­tres acte­urs, afin d’empêcher que Go­o­gle ne favo­rise ses pro­pres services sur son mo­teur, Go­o­gle a présenté un certain no­m­bre de pro­positions. Sur la base de ces pro­positions s’est ouvert il y a un mois un appel à con­tribution. Un comité de travail s’o­rganise au sein des co­m­parate­urs français pour y répondre. Il faut ab­solument que Bruxelles oblige Go­o­gle à laisser un es­pace pour d’au­tres acte­urs.

Jean-Pierre Nadir, 48 ans, est le fondateur du groupe « Des Editions de Demain » qui s’est hissé parmi les 15 pre­miers groupes de pre­sse français. De 1990 à 1999, il a lancé succe­ssive­ment différents titres de pre­sse dont Cuisiner (240 000 exem­plaires dif­fusés OJD, 1 300 000 d’audience Etude IPSOS en 1998) et Voyager Magazine, le­ader de la pre­sse de voyage pratique et con­sumériste (100 000 exem­plaires dif­fusés OJD, 800 000 d’audience Etude IPSOS en 1998). Il a lancé Easy­voyage en 2000.

par ­Flo­re­ ­Fauconnier