Mama Shelter fête ses 15 ans
Joyeux anniversaire et belle réussite ! Du premier hôtel inauguré le 5 septembre 2008, à Paris, au développement international, quel parcours ! Pourtant, le pari de Serge Trigano et de ses deux fils Jérémie et Benjamin de créer des hôtels urbains, différents, semblait plus que risqué. Histoire d’une saga familiale à la conquête du monde.
Serge Trigano : Le flair d’un pionner
« Dans mes rêves les plus fous, jamais je n’aurais imaginé apposer le nom de Mama Shelter sur des bâtiments classés aux Monuments historiques », confie dans ses bureaux parisiens Serge Trigano.
« Rennes, Dijon, les deux derniers-nés, s’étalent dans des immeubles remarquables, au cœur de ces deux villes capitales pour leur région, la Bretagne et la Bourgogne. » Le miracle d’un visionnaire, allié avec ses deux fils, comme il le fut avec son père Gilbert, fondateur du Club Med.
L’idée du trio Trigano : ouvrir des hôtels urbains, véritables lieux de vie, de mixité, de rencontres, d’échanges, de fêtes, regroupant sous un même toit, des chambres à prix accessibles, des tables d’excellence, des bars, avec des marqueurs forts : une literie et des draps comme ceux des cinq étoiles, une superbe salle de bains avec une très belle douche, des baby-foots, une déco gaie, originale, décalée. Le tout dans une ambiance joyeuse, cool, avec un personnel souriant, accueillant, un service parfait.
« Nous voulions nous installer dans des quartiers coups de cœur, contant une histoire. Nous souhaitions que, grâce aux restaurants ouverts sur l’extérieur, les habitants s’approprient les Mama, que les voyageurs sentent les vibrations, prennent le pouls de la ville. 80 banques contactées, 80 refus, jusqu’à ce que Charles Milhaud, alors P.D.G. des Caisses d’Épargne accepte de nous soutenir ».
L’aventure pouvait commencer, rue de Bagnolet dans le XXe arrondissement de Paris, en lieu et place d’un vieux parking dégotté par Cyril Aouizerate, un des grands noms de la rénovation urbaine, associé dès le départ au projet. « Pour ne pas rater mon entrée en scène avec ce Mama Shelter Paris East, outre Cyril Aouizerate, j’ai réuni un casting hors normes : Philippe Starck à la décoration, Alain Sanderens, le chef étoilé pour composer la carte, et mes deux fils, Jérémie et Benjamin. Le succès nous a soufflés.
Mama Shelter Paris East est vite devenu, avec ses premières chambres à 70 €, ses menus étoilés à 25 €, ses pizzas, ses burgers de qualité, ses brunchs, ses animations pour les grands et petits, le QG des trentenaires de Belleville, du Père Lachaise, des Buttes Chaumont, en gros de la Rive Droite mais aussi des voyageurs d’affaires, des touristes en famille ou en tribu. » Un premier de lignée fantastique pour l’enseigne bienveillante, en osmose avec son nom. « Mama parce qu’une maman c’est la première femme qu’on aime et qu’on aimera toute sa vie, la femme qui vous aime, vous choie, vous protège, vous nourrit. Shelter, un refuge, un abri en anglais, qui vous enveloppe, vous accueille. »
A 77 ans, Serge Trigano vibre toujours autant pour ses « bébés » urbains. Aucun n’ouvre sans qu’il ne l’ait testé, sans qu’il ne l’ait inauguré, sans qu’il n’ait souhaité la bienvenue au personnel, qu’il ne l’ait encouragé, qu’il n’ait remercié celles et ceux qui ont participé à sa naissance.
« Aujourd’hui 17 Mama Shelter forme une fratrie unie. Notre alliance avec Accor en 2014 permet ce développement. Depuis 2021, Ennismore s’est rapproché du Groupe Accor pour créer une co- entreprise fondée sur l’hôtellerie lifestyle, nous nous imposons comme le leader de cette nouvelle hospitalité. De plus en plus d’hôteliers nous contactent pour rejoindre l’enseigne. Un business model qui fonctionne, car nous avons vocation à manager mais pas à posséder. Et nous le faisons, ensemble avec Ennismore. »
Cédric Gobilliard, Successeur naturel et accélérateur
Directeur Général de Mama Shelter, Cédric Gobilliard tient le même discours : « J’incarne aujourd’hui la marque avec les Trigano. C’est un cas d’école, une relation humaine vraie, sans aucune volonté d’interférence, un partage vertical des responsabilités. Nous sommes extrêmement proches, liés par les marqueurs de Mama Shelter, son authenticité. Quand de grands groupes comme Accor rachètent des petites entreprises familiales, en général elles sont diluées.
Elles perdent leur personnalité, parfois même leur nom. L’intelligence, la clairvoyance d’Accor et de son P.D.G. Sébastien Bazin, c’est d’avoir gardé les fondateurs, de travailleur avec eux, main dans la main. C’est un pari fou. Mon but est de gérer, tout en gardant les empreintes Trigano. Je les écoute. Les Trigano m’ont adoubé, transmis leurs valeurs. Nous avons tissé des liens forts, émotionnels. Je suis là pour les protéger, pour continuer à développer Mama Shelter et ça fonctionne. On assiste à l’éclosion d’une magnifique petite structure, qui s’épanouit comme une fleur, jouissant de la force commerciale d’Ennismore, dont un des soucis premiers est que chaque patron incarne la marque qu’il dirige. C’est mon rôle. »
Une vraie éclosion, effectivement, avec un avenir d’un continent à l’autre.
Deux ouvertures en 2024 :
Mama Shelter Dubaï, début 2024, une perle très séductrice dans le désert, dotée de 197 chambres et de 204 appartements, de plusieurs points de restauration, d’une terrasse incluant 4 piscines, d’un CinéMama en plein air et de bien d’autres offres.
Retour en France, direction la French Riviera* pour l’ouverture du Mama Shelter Nice en juin 2024 situé dans le quartier central de Riquier, à 600 mètres seulement du mythique Vieux Port de la ville, 102 chambres hautes en couleurs, un restaurant et un rooftop avec piscine.
Les projets se bousculent pour les années à venir :
Mama Shelter Medellin, en Colombie, dans le quartier d’El Poblado, 150 chambres, un restaurant, un bar, plus de 3 000 m² d’espace de coworking, 500 m² de salles de réunion, une piscine sur le rooftop.
Mama Shelter Zurich, 178 chambres dans le quartier commerçant d’Oerlikon. Un restaurant, un rooftop, 550m² de salles de réunion et 3 salles de karaoké.
Mama Shelter Casablanca, une première en Afrique pour un hôtel lifestyle de 92 chambres et 49 appartements design. 2 restaurants dont un en rooftop, 120m² de salles de réunion et une grande piscine de 47m.
Mama Shelter Singapour, un boutique hôtel au cœur de Killiney Road, 115 chambres, un restaurant, un rooftop avec piscine.
Mama Shelter Downtown LA (Los Angeles) comptera 149 chambres dont quatre suites, 2 restaurants festifs dont un en rooftop ainsi qu’un coffee shop au cœur de la Cité des anges.
A échéance, un portefeuille de 50 Mama Shelter dans le monde, serait, pour Cédric Gobilliard, idéal pour composer une collection cohérente, unique.
« Je suis là pour que la croissance se passe sans crise pour que cette marque reste identitaire, communautaire. Je mets en place les processus nécessaires. Je regarde et analyse les tendances générales des marchés. J’essaie de devancer les attentes des clients tout en veillant à ce qu’on reste accessible au niveau prix et qu’on prenne en compte que 60 % du chiffre d’affaires de Mama Shelter est généré par la restauration.
La qualité des prestations, des matériaux évoluent mais l’ADN ne change pas. On le renforce même côté ambiance et joie de vivre. Lorsque je rencontre des investisseurs, je leur dis « dans ce monde lisse, uniformisé, Mama Shelter veut travailler avec vous parce que vous n’êtes pas lisses mais authentiques. Dès lors, je leur propose un contrat de management, avec un cahier des charges où tout est clair et je leur précise que nos équipes s’occupent de tout, du design, à la restauration, du recrutement aux expériences clients. »
On convainc : la preuve, en France, de plus en plus de villes de taille moyenne nous sollicitent pour satisfaire leur population et pour développer un accueil touristique de qualité. Mêmes demandes aux Etats-Unis. Notre signature locale, notre savoir- faire local sont de réels et sérieux atouts.
Comme l’attention portée au recrutement du personnel. J’interviewe 100 % des directeurs d’hôtels car ce sont eux qui représentent sur place Mama Shelter, portent ses valeurs.
Mama Shelter c’est avant tout une famille. La preuve : tous les directeurs d’hôtels se déplacent pour chaque inauguration d’hôtels. Serge Trigano prononce un discours très sentimental, comme un père mariant un de ses enfants. C’est une fête, une réunion de famille… d’une sacrée famille. »
Benjamin El Doghaïli : le designer en permanente réinterprétation
Architecte, décorateur, à la tête du Mama Design Studio, puriste mais aussi fan du pastiche, répétant à l’envi sa formule préférée « trop cool » Benjamin signe désormais le design de tous les hôtels. « J’ai l’immense privilège d’avoir été choisi par la famille Trigano pour succéder à Jalil Amor. Jalil fut le collaborateur de Starck en charge des tous premiers Mama avant qu’il ne soit invité à créer le studio en interne.
C’est mon pygmalion mais il m’a laissé m’exprimer, prendre mes marques mais m’a surtout appris l’art du plan, du dessin, les secrets de la pérennité. Ce fut audacieux de me laisser, à 32 ans, prendre les manettes. »
Depuis l’ouverture de son premier bébé intégral, le Mama Shelter de Rome il y a deux ans, Benjamin est sur chaque projet. « J’aime la fantaisie, les artistes, les expériences, l’interprétation et conçois chaque hôtel pour qu’en vieillissant, il conserve sa personnalité, son style, reflète toujours l’âme de la ville, du quartier où il est implanté, c’est essentiel, sans oublier que Starck a été le premier à définir avec la famille Trigano, tous les marqueurs forts. »
Benjamin reconnaît sa chance de pouvoir développer de nouveaux matériaux, de travailler avec des graphistes, des entreprises, des artisans locaux capables de fabriquer des pièces sur-mesure pour les Mama. « 70 % de la décoration est exclusive, née de mes dessins, 30 % proviennent de l’extérieur avec des maisons qui collaborent pour nous pour créer des produits uniques pour chaque Mama et la contextualisation sont fondamentaux dans la genèse des projets.
Deux exemples simples et parlants. A Rennes, m’inspirant des frères Odorico, des artistes italiens installés en Bretagne qui ont orné nombre d’immeubles de céramique art déco, j’ai dessiné à leur manière un comptoir avec une frise de galettes saucisses en tesselles de céramique dorées. A Dijon, avec la complicité d’artistes j’ai retranscrit les toitures en tuiles vernissées polychromes, l’ondulation des vignes proches et l’allégresse de la table bourguignonne. Je fais de même à Dubaï, à Medellin et partout. Rien de répétitif, rien de lisse mais toujours dans la générosité et la joie de vivre qui signent les Mama. »
Mama Shelter forte de ses atouts, de son identité, de ses différences, épaulé par les équipes d’Ennismore, écrit un nouveau chapitre de son histoire, le chapitre de son implantation sur cinq continents**, de son rayonnement international.
*Côte d’Azur
**L’Europe, l’Amérique du Nord et du Sud, l’Asie et l’Afrique.
