En 2025, la Gen Z représente plus de 50 % des voyageurs mondiaux. Finis, les services touristiques traditionnels ? La Gen Z révolutionne l’expérience de voyage.
Pour séduire ces jeunes voyageurs, les aéroports comme les professionnels du tourisme doivent désormais proposer une véritable promesse d’expérience.
Rébellion, l’agence des marques en mouvement, spécialiste du social listening et des tendances des nouvelles générations, dévoile, au travers de l’expertise de sa directrice des stratégies et de son bureau de tendances, les mutations qui redéfinissent l’avenir du voyage et les stratégies pour transformer les lieux de transit en espaces d’expériences mémorables.
Aude Legré, directrice des stratégies et du bureau de tendances chez Rébellion
Au-delà de l’opposition entre luxe et low cost : la recherche de la meilleure expérience au meilleur prix
« Aujourd’hui, la dualité traditionnelle luxe vs low cost n’est plus pertinente. Les jeunes générations recherchent la meilleure expérience possible, quitte à économiser sur certains aspects pour se permettre des moments premium ailleurs »,
analyse Aude Legré, Directrice des stratégies et du bureau de tendances chez Rébellion.
De même, la tendance n’est pas à dépenser moins, mais mieux. D’ailleurs, Aude rappelle que « 72 % des membres de la Gen Z avaient l’intention de dépenser davantage pour les voyages en 2024. »
Nous n’assistons donc pas à la fin des expériences premium, mais à un nouvel arbitrage de leur place dans le budget consacré aux vacances. Les données sont éloquentes : 83 % des clients de vacances de luxe préfèrent des séjours tout-inclus (Skift, 2023). L’all inclusive premium s’impose comme la conciliation idéale entre praticité, budget optimisé, et expérience sans compromis.
L’aéroport : une destination, pas une étape
Aujourd’hui, l’aéroport devient l’espace où cohabitent et se connectent des communautés plurielles, où se mêlent business, socialisation, commerce et divertissement. Ce constat doit engager une réflexion sur le design et la conception des espaces afin de les rendre plus hybrides et modulables.
La tendance est aujourd’hui de faire de ces « pointless places », « lieux inutiles » ou « espaces ambigus » en français, des lieux ouverts et adaptatifs plutôt que figés dans un usage unique.
« Les lieux de transit sont désormais une destination à part entière, proposant une expérience immersive dès qu’on y met les pieds », précise Aude. Cette évolution répond à un besoin des touristes de se sentir considérés en tant qu’individu : 75 % des voyageurs de luxe aspirent à un haut niveau de personnalisation (Deloitte, 2024).
Voyager pour vivre, et non seulement pour voir
Les motivations pour voyager changent elles aussi. « On consomme des expériences avant de consommer une destination. Les récits culturels et les réseaux sociaux façonnent les choix de voyage ». De plus, « 70 % des Gen Z déclarent avoir voulu visiter une destination après l’avoir vue dans un film ou une série », comme le constate Aude.
En conséquence, de nouvelles tendances fleurissent : du gig-tripping (qui consiste à voyager pour le concert d’une popstar préférée) jusqu’au gastro club trotting (voyager pour la spécialité culinaire d’un chef), en passant par le Stadium Safari (pour la passion du sport) ou encore le set-jetting (pour visiter des lieux de tournage). Elles expriment, elles aussi, une aspiration à la déstandardisation du voyage, pour le rendre plus spécifique et significatif, plus en lien avec sa personnalité.
« L’économie de la passion transforme l’industrie : on ne part plus en vacances, on suit un fil narratif personnel » confirme Aude. Dans cette quête d’expérience plus individuelle et unique, l’aéroport doit, lui aussi, devenir un terrain de l’expressivité de soi. Longtemps considéré comme le parent pauvre du voyage, il reste pourtant l’endroit où tout commence, et doit devenir un lieu à part, un vecteur d’évasion dès le moment où le voyageur franchit ses portes.
Pour y parvenir, la proposition d’expériences multisensorielles est propice à exploiter des récits holistiques qui créent du lien et suscitent des émotions. L’objectif : offrir un « voyage des sens » surprenant, qui rendra l’expérience au sein de l’aéroport d’autant plus mémorable.
Dans cette démarche, les technologies ont également leur rôle à jouer : l’IA, qui recommande des destinations et personnalise l’expérience chez certains voyagistes, se livre déjà à une analyse fine du profil et des pratiques de son utilisateur sur les réseaux sociaux pour l’accompagner le plus fidèlement possible.
Le bien-être, pilier de l’expérience des voyageurs
Alors que le marché du tourisme axé sur le bien-être devrait atteindre 1,1 milliard de dollars cette année (GWI, 2023), et que 58 % des voyageurs recherchent des destinations pour se reconnecter à la nature (Amex Travel, 2024), santé et bien-être deviennent un enjeu clé au sein des aéroports.
Hyperconnectées, mais hypersensibles, les nouvelles générations sont, plus encore que leurs aînés, exposées au stress. Et si l’aéroport devenait une bulle, un havre de paix à même de veiller à leur santé et leur bien-être ?
« Le wellness s’invite désormais dans tout le parcours voyageur. Un aéroport doit proposer des bulles de décompression et des expériences régénérantes » analyse Aude Legré. D’autant plus lorsque l’on sait que l’expérience aéroportuaire reste majoritairement vécue comme stressante, voire anxiogène par le plus grand nombre. Une respiration pourrait être offerte au passager sous la forme d’installations orientées vers son bien-être et sa santé, la création d’espaces apaisants, et l’intégration d’éléments ludiques et réjouissants ; pour déstresser et gamifier l’expérience voyageur.
Rébellion : experts des tendances de demain
Forte de son expertise en social listening et de sa fine connaissance des nouvelles générations, l’agence Rébellion identifie les tendances émergentes et accompagne les marques dans leur transformation. Cette approche unique permet à ses clients de développer des stratégies innovantes, qui répondent aux aspirations des consommateurs d’aujourd’hui… Et de demain.
Dans le secteur du tourisme, et en réponse aux nouvelles tendances et aspirations des voyageurs, Rébellion accompagne l’aéroport de Marseille Provence depuis début 2025.
