A l’occasion du salon Partir en France, ADN Tourisme a interrogé 5 experts du secteur pour aborder les tendances 2024 du tourisme en France.
Le tourisme responsable par Agir pour un Tourisme Responsable par Julien Buot et Léa Bonnand, de Agir pour un tourisme responsable.
On ne compte plus le nombre d’enquêtes d’opinion publiées autour des diverses thématiques du tourisme responsable 1. Si selon les commanditaires de celles-ci (instituts spécialisés, territoires, acteurs privés, etc.) les résultats peuvent paraître cohérents, étonnants ou parfois contradictoires, leur récurrence accrue a le mérite de mettre en lumière un intérêt croissant pour un mode de voyage plus respectueux de notre planète et de ses habitants. Sans rentrer dans le détail des chiffres, toutes ces études s’accordent sur l’analyse de quelques grandes tendances : les voyageurs ont l’intention sincère et grandissante d’aller vers des pratiques plus durables en voyage mais ils se heurtent encore à une difficulté de mise en pratique. Ainsi, 71% du panel d’ADN Tourisme en 2023 déclare vouloir voyager de manière plus responsable à l’avenir. Selon Atout France, 63% des Français connaissaient le tourisme durable en 2023 quand ils n’étaient que 28% en 2010.
L’actualité récente apparaît comme un véritable moteur d’une prise de conscience globale de l’impact de nos activités sur notre environnement, et ce dans tous les secteurs. Inondations meurtrières en Italie, incendies historiques en Grèce , canicules battant tous les records obligeant le Parthénon à fermer à Athènes, sécheresses et tempêtes détruisant les cultures en France… autant d’évènements météorologiques extrêmes (pour ne citer que ces derniers-mois) fortement visibles, se multipliant sous l’effet du changement climatique, qui incitent à l’évolution de nos pratiques. C’est dans ce contexte qu’ATR invite à ne plus détourner le regard et à se former aux interactions entre changement climatique et tourisme. Les solutions existent et elles sont notamment partagées aux professionnels comme aux citoyens dans le cadre du projet “ATR-E Low Carbon Travel”2.
Nos gestes quotidiens changent. Nous adoptons tri sélectif, consommation plus raisonnée et autres économies d’énergies. Ces évolutions de société se répercutent ainsi sur nos loisirs et nos vacances. L’impact de nos voyages sur notre environnement est une réalité très largement comprise des voyageurs, qui semblent prêts à voyager de manière plus durable. Si on ne peut que se réjouir de cette mise à l’agenda accrue des préoccupations socio-environnementales en voyage, ces volontés semblent pour l’heure ne pas encore être suffisamment suivies de pratiques concrètes. Ces intentions se heurtent aux difficultés rencontrées dans l’identification d’offres de voyages responsables, de destinations et de prestataires engagés. Les clientèles touristiques sont en demande d’accompagnement et de clés d’actions pour passer au-dessus du flou qui règne dans leurs esprits : “je suis sensible à mon impact, mais je ne sais pas vraiment le mesurer” ; “j’aimerais voyager mieux, mais je ne sais pas comment faire ou vers qui me tourner” ; “je veux être plus responsable mais je pense ne pas avoir les moyens pour cela”, etc.
1 IFOP (2021 et 2023), “Les Français et le Tourisme Durable” ; VVF (2021), “Les Français et le Tourisme Durable” ; Kantar, Région AURA (2021), “Quelles réalités pour le tourisme durable ?”, Make.org (2021), “Comment agir pour un tourisme plus responsable en France ?” ; Greengo (2022), “Le rapport des voyageurs à l’environnement et au tourisme durable” ; Greenpeace (2022), “Baromètre des pratiques de voyage des jeunes” ; L’Observatoire du tourisme de Prisma Media Solutions (2022), “Le tourisme durable” ; Booking (2023), “Rapport Tourisme Durable” ; Atout France (2023), “Sensibilités des clientèles touristiques au tourisme durable” ; Le Routard (2023), “Tourisme & Ecologie” ; Flower Campings & MadeInVote (2023), “Baromètre Tourisme Durable 2023”, ADN Tourisme et al. (2023), “Les nouvelles aspirations des français pour leurs vacances” etc.
2 Le projet Agir pour un Tourisme Responsable Européen (ATR-E) est porté par ATR aux côtés de cinq autres partenaires européens, et co-financé par la Commission Européenne. Il vise à développer des outils numériques de sensibilisation au voyage bas carbone. Plus d’informations sur le site lowcarbontravel.net
La visibilité des offres et des actions entreprises par les professionnels publics et privés du tourisme est aujourd’hui un défi majeur à relever pour assurer le succès de la ‘tendance’ tourisme responsable et l’inscrire dans la durée. Il s’agit de développer une communication transparente et accessible sur des initiatives durables qui se multiplient, mais souvent dans la méconnaissance la plus complète des voyageurs. Cette communication doit permettre de répondre à l’enjeu de sensibilisation des clientèles et les amener à faire des choix éclairés. S’il ne faut pas tomber dans le greenwashing, avec une communication sincère des actions menées et des impacts des offres proposées, il ne faut pas non plus à l’inverse s’enfermer dans le ‘greenhushing’ (écochuchotement), ce qui serait parfaitement contreproductif. Les professionnels doivent afficher leurs engagements tout en restant humbles et en proposant aux touristes de s’engager avec eux.
Sur le long-terme, une bonne communication est un outil incontournable de l’élaboration de nouveaux imaginaires touristiques, support essentiel de l’instauration de nouvelles habitudes de consommation. L’attrait des clientèles pour la destination France est grandissant. Celle-ci bénéficie d’une image de plus en plus positive. Il s’agit d’accompagner et de renforcer cette évolution, de rendre ainsi désirable ce qui aurait pu auparavant paraître contraignant, de repenser le lexique promotionnel autour du ‘tourisme responsable’ pour mettre en avant l’exotisme de la proximité, la (re)découverte de “nos” régions au rythme de mobilités plus douces, le recours à des professionnels innovants etc. C’est l’opportunité de faire redécouvrir la France de manière plus consciente, respectueuse et enrichissante. Plusieurs initiatives intéressantes se créent en ce sens, comme le challenge des territoires insoupçonnés d’ADN Tourisme. ATR s’engage aussi avec Atout France pour développer l’offre de voyage bas carbone sur le territoire en partenariat avec des destinations engagées.
Ces changements de paradigme doivent en effet se faire de façon collective, d’abord grâce à des rassemblements de professionnels, comme ATR, ATD et ADN Tourisme, mais aussi avec les acteurs touristiques locaux et les nouveaux communicants.
